• Ocena redakcji
  • Ocena ekspertów
  • Ocena czytelników

Nie jest ważne, w jakim biznesie działasz. Nie jest ważne, jakie problemy chcesz rozwiązać i jak bardzo pragniesz zmienić świat na lepsze. Ostatecznym celem Twoich działań zawsze powinno być dobro człowieka, czyli Twojego Klienta. Kto ma nim być? Jak go zrozumieć? W odpowiedzi na te i inne pytania odpowie Ci PERSONA.

PERSONA ZNACZY OSOBA

Klient, Konsument, Odbiorca, Target (masz jeszcze jakieś pomysły?) – nazywaj go, jak chcesz. Niezależnie od tego, czy prowadzisz biznes B2B czy B2C, zakupów zawsze dokonuje człowiek (tak – wielkich firmach też pracują prawdziwi ludzie!). Bardzo konkretny ze swoją historią, potrzebami, radościami i lękami. To on zdecyduje, czy skorzystać z Twoich usług czy wybierze konkurencyjny produkt.

Nie od dziś wiadomo, że marketing bazuje na głębokim researchu i przebadaniu grup docelowych, do których trafić ma wytwarzane przez Ciebie dobro. Muszą być one silnie sfokusowane, by komunikat, które będziesz do nich wysyłać w postaci reklam czy określonego contentu mógł trafić na podatny grunt. Aby trafić do konkretnych osób musisz najpierw je zrozumieć.

Narzędziem, które świetnie sprawdza się na początku tworzenia strategii marki jest PERSONA. Jest on portretem potencjalnego klienta. Potraktuj go obraz, który utworzysz z rozsypanki cech, potrzeb i celów człowieka. Tworząc jak najpełniejszą wizualizację, sprawisz, że tabelki danych, słupki i wykresy przybiorą ludzką twarz. Takie uczłowieczenie pomoże Ci nie tylko dostosować język czy formę komunikacji, ale znacząco pomoże Ci wydłużyć LTV, czyli Live Time Value (Czas Życia Klienta).

 

GDZIE STOSOWAĆ PERSONĘ?

Można byłoby odpowiedzieć krótko i banalnie: WSZĘDZIE. I nie będzie w tym ani krzty przesady. Wykorzystać je możesz (powinieneś/powinnaś?) na każdym etapie marketingu, promocji, sprzedaży czy budowania marki. Zaczynając choćby od budowy strony internetowe, przez content marketing, SEO, komunikację w social media, reklamy AdWords, aż po customer service i analitykę finansową.

PAMIĘTAJ: budując persony do swoich projektów, pamiętaj o ich różnorodności. Persona, która sprawdzi się w kampanii kolekcji ubrań na Instagramie, nie będzie adekwatna do komunikacji marki awangardowych mebli.

Jedna grupa docelowa może potrzebować więcej niż jednej person. Wszak różnimy się choćby płcią, percepcją świata, mamy różne problemy i cele do osiągnięcia. Dzięki tworzeniu wielu person zagrożenie marketingowych i wizerunkowych strzałów w płot (lub w stopę) drastycznie spada.

JAK STWORZYĆ PERSONĘ?

Tworząc opis persony postaraj się o jak  najwięcej detali. Trzeba wejść w buty potencjalnego klienta i zadać sobie konkretne pytania, które mogą go nurtować. Persona to również zebranie szerokiego profilu odbiorcy – cechy psychofizyczne, demografia, rytuały, wyznawane wartości, lęki, problemy, zainteresowania, stan cywilny, ambicje, status społeczny, preferowana forma robienia zakupów… Słowem – im więcej szczegółów, tym lepiej. Kilka wskazówek na swoim blogu daje Paweł Tkaczyk.

Mając gotowy zestaw cech postaraj się, by persony były dobrze widoczne w trakcie pracy nad projektem. Wydrukuj je. Przypnij na tablicę. Dobrze też dać personie realną twarz. Obraz dodatkowo pobudza wyobraźnię. Tylko błagam, nie korzystaj z wyidealizowanych zdjęć prosto z internetowego stocka. To ma być najbardziej prawdopodobne lico Twojego klienta. Po zakończonej pracy zachowaj je, by móc potem do nich wrócić. Będzie można je ewentualnie aktualizować, a oszczędzony czas przeznaczysz na inne sprawy.

ALE SKĄD MAM WZIĄĆ DANE?

Chcąc uzyskać najbardziej miarodajne efekty swoich działań, przy tworzeniu person nie możesz kierować się własnymi wyobrażeniami, domysłami czy intuicją. To tylko strata czasu. Konieczne będzie pozyskanie twardych danych, na których będzie można się oprzeć.

Do dyspozycji masz szereg narzędzi, dzięki którym je uzyskasz. Dość wspomnieć o Google Analitycs, Brand24, FastTony.es czy Sotrenderze. Kopalnią wiedzy są także media społecznościowe – tematy, hashtagi, dyskusje, komentarze. Nie zapominaj o Facebook Insights. Google Consumer Barometr pozwoli zrozumieć, jak użytkownicy ze świata korzystają z Internetu, a także poznasz dokładnie ich motywacje i prześledzisz proces zakupowy.

Miarodajne treści znajdziesz także w raportach GUS, IAB czy PBI. Pomocne okażą się także rozmowy ze znajomymi czy zlecone badania.

PERSONA A ŚCIEŻKA ZAKUPOWA

Lejek sprzedażowy czasem przybiera różne formy – raz jest dłuższy, raz bezpośrednio dochodzi do zakupu. Czasem klient przechodzi okrężną drogę do zakupów. Możesz jednak zadbać o to, że dotrze akurat do Ciebie. Pracując nad personą, zadaj sobie pytanie, jaką rolę odgrywać ma ona w procesie zakupowym. We współczesnej nomenklaturze istnieje ich kilka:

  • NABYWCA (bezpośrednio kupuje Twój produkt);
  • UŻYTKOWNIK (samodzielnie używa Twój produkt);
  • DECYDENT (wywiera wpływ na kupujących);
  • INICJATOR (chętnie dzieli się nowinkami; sprawia, że ktoś zaczyna myśleć o potencjalnym zakupie);
  • DORADCA (służy poradami w kwestiach zakupowych).

Różne funkcje to różne treści. Nigdy nie wiesz, skąd do Ciebie trafi klient. Warto zatroszczyć się o to, byś pojawiał się na różnych etapach tej drogi. Może efekty nie przyjdą od razu, jednak przekonasz się, jak ogromne korzyści może przynieść tworzenie treści dla grup niebezpośrednio związane są z Twoim produktem czy usługą. Joe Pulizzi stwierdza, że content marketing nie jest dla tych, którzy oczekują błyskawicznych wyników. Cierpliwość jest fundamentalna w prowadzeniu własnego biznesu. Nie myl jednorazowej kampanii ze strategią.

NA ZAKOŃCZENIE

Persona to tylko narzędzie. O tym pamiętaj. Nie zawsze jest idealne. Korzystaj, ale nie trzymaj się  kurczowo. Są też inne.