• Ocena redakcji
  • Ocena ekspertów
  • Ocena czytelników

MARKETING TO WOJNA. ZNASZ JEJ ZASADY? (część I)

Konkurencja to Twoi przeciwnicy, a Klienci są uosobieniem terytorium, które chcesz zdobyć. Idąc na wojnę, trzeba być dobrze przygotowanym, poznać jej zasady, fortele, triki i prawidła, które pomogą odnieść wymarzony sukces. Właśnie dlatego chcemy Cię zapoznać z vademecum, za którym powinien podążać każdy, kto chce windować swój biznes. Są to „22 niezmienne prawa marketingu” autorstwa Ala Ries’a i Jacka Trouta.

 Obaj zjedli zęby na marketingu i reklamie. W branży są już od kilku dekad, śmiało można uznać ich za ekspertów, inni nawet nazywają ich swoimi guru. To praktycy z krwi i kości. Ich doświadczenie wciąż jest natchnieniem tak starych wyjadaczy, jak i młode wilczki. Jak możesz się domyślić, ich publikacje są światowymi bestsellerami. „Wojujący marketing. Zwycięskie kampanie i strategie” czy właśnie „22 niezmienne prawa marketingu” to absolutne must read. Jeśli czerpać wiedzę i inspiracje, to tylko od najlepszych, a Trout i Ries to prawdziwe ikony strategii marketingowych.

Na pierwszy ogień idzie osiem maksym, resztę zaprezentujemy w dwóch kolejnych artykułach. Mamy nadzieję, że cały cykl pomoże Ci zrozumieć, jak wielu zależnościom poddawany jest produkt czy usługa, które chcą podbić światowe rynki. A zatem. Do dzieła!

1. PRAWO PIERWSZEŃSTWA – LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM

Reguła jest prosta. Sukces odnoszą ci, którzy jako pierwsi wprowadzą innowacyjny produkt. Nie musi być on najlepszy czy perfekcyjnie dopracowany. Chodzi o to, że zaistniał on jako ten pierwszy. I właśnie dlatego przypada takim firmom największy kawałek rynkowego tortu. To one zaczynają rozdawać karty w branży.

Kojarzysz skrót GE? Tak, to międzynarodowa – wróć – globalna marka General Electric – gigant sektora energetycznego i technologicznego. Jeśli zagłębić się w jej historię, dostrzec Ci się uda, że powstała ona w wyniku tzw. wojny prądów, którą rozgrywali ze sobą odwieczni rywale – Nikola Tesla i Thomas Edison, który był jednym z ojców GE. Ostatecznie Edison, który uchodził za przedsiębiorczego pragmatyka, sprzedał swoje udziały z pobudek ideowych i honorowych, jednak jego dziedzictwo pozostało, a koncern General Electric ma się świetnie. Do dziś.

Bycie pierwszym – w powszechnym mniemaniu – oznacza wdrożenie przełomowych rozwiązań, które z firmy uczynić mogą prawdziwego gamechangera. To wiąże się jednak z ogromnym ryzykiem. Na tak radykalne kroki raczej nie mogą pozwolić sobie przedsiębiorstwa, które posiadają już swoją niszę i ścieżkę rozwoju, którą trudno byłoby porzucić. Zbudowane pozycja i bezpieczeństwo są niezwykle kuszące. No chyba, że dysponuje się potężnymi zasobami kapitału…

Wydaje się, że największe szanse mają w tym aspekcie startupy, które na wczesnym etapie rozwoju mają niewiele do stracenia pod względem biznesowym.

A może by tak pozwolić pionierowi wdrożyć swój produkt, a potem skopiować/wykupić jego patenty i udoskonalić, by zapanować nad rynkiem? Zerknijcie sobie na postać Akio Mority i przestudiujcie historię telefonu komórkowego. Pasjonująca opowieść!

2. PRAWO KATEGORII – JEŚLI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W JEDNEJ KATEGORII, STWÓRZ KOLEJNĄ, W KTÓREJ BĘDZIESZ

Przykłady? Czy Steve Jobs i jego Apple jako pierwsi produkowali komputery? Nie. Ale czy bez niego komputery byłyby w każdym domu? A może wciąż zarezerwowane byłyby dla naukowców, inżynierów i wojska? Tego się nie dowiemy. Na szczęście. Możesz podziękować Jobsowi – bez niego pewnie nie czytałbyś tego tekstu na komputerze osobistym czy swoim ukochanym smartfonie. To on napędził wyścig technologicznych zbrojeń. Ale wcześniej stworzył własną kategorię, gdzie mógł stać się liderem.

Chcesz osiągnąć przewagę nad konkurencją? Nie walcz o palmę pierwszeństwa, skoro możesz stworzyć niszę, w której będziesz królem praktycznie od razu.

3. PRAWO PIERWSZEŃSTWA MYŚL – LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W ŚWIADOMOŚCI ODBIORCÓW NIŻ PIERWSZYM NA RYNKU

O co dokładnie chodzi? Do wyjaśnienia niech posłuży prosta gra w skojarzenia. Oto reguły: podam kilka słów, a Ty wypisz markę lub konkretny produkt, które jako pierwsze przychodzą Ci na myśl, ok? Gotowy? Gotowa? No to zaczynamy.

KOMPUTER…  SMARTFON…  SAMOCHÓDHERBATAKAWAAPARAT FOTOGRAFICZNY

Można byłoby jeszcze je mnożyć, ale na początek wystarczy. I jak? Z chęcią poznamy Twoje wyniki – wpisz je w komentarzach – dzielmy się wiedzą i doświadczeniem 😉 Wiecie, co one oznaczają? To, że firmy i marki już Cię złowiły. I to właśnie jest ich sukces.

Wielu praktyków stoi na stanowisku, że właśnie PIERWSZEŃSTWO MYŚLI jest najważniejszym z reguł marketingu. Lepiej być firmą, która jako pierwsza przychodzi na myśl potencjalnym klientom, niż być liderem rynku.

Kiedyś mówiło się, że to informacja jest najważniejszą walutą we współczesnym świecie, jednak teraz boje toczy się o UWAGĘ odbiorców. Budowanie świadomości marki, wejście do głów, umysłów i serc Klientów – to będzie Twoją przewagą. Nie przewaga technologiczna, nie niska cena. OBECNOŚĆ is the King!

 4. PRAWO PERCEPCJI – MARKETING NIE JEST WALKĄ NA WYROBY, ALE WALKĄ NA PERCEPCJĘ

Jest ono ściśle powiązane z poprzednim. Łącznikiem jest tutaj UWAGA, o którą walczą firmę. A także skojarzenia. Możesz za chwilę zbierać szczękę z podłogi, a to dlatego, że głosi ono prawdziwą herezję. JAKOŚĆ produktów/usług sama w sobie nie jest ważna, ale to, w jaki sposób marka – a w konsekwencji także jej produkty – są POSTRZEGANE przez odbiorców. To właśnie dlatego lwia część budżetów marketingowych przeznaczana jest na kreowanie wizerunku i budowanie świadomości marki.

Nie. Nie jakość decyduje o sukcesie biznesu. A tak wciąż myśli wielu menedżerów i marketerów. Czy to oznacza, że masz wychodzić do ludzi z bublem? Odpowiedź znasz. Mam nadzieję.

5. PRAWO KONCENTRACJI – NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ JEST ZAWŁADNIĘCIE JAKIMŚ WYRAZEM W ŚWIADOMOŚCI KLIENTÓW

Znów kłania się uwaga. Znów świadomość. Znów umysł. Krótko i na temat. Skazane na sukces są te marki, które ZAWŁASZCZĄ dla siebie pojęcia, słowa, które w głowach potencjalnych i obecnych Klientów dźwięczą jak mantra.

TOYOTA? Niezawodność. VOLVO? Bezpieczeństwo. GOOGLE? Wyszukiwarka. COCA – COLA? Radość. I tak dalej, i tak dalej.

Co ważne, zmiana mentalności i percepcji odbiorców jest niezwykle trudna. Repozycjonowanie marek to żmudny i długotrwały proces. Nawet bajońskie sumy wydane na marketing i potężne kampanie mogą nie być gwarantem sukcesu takiej operacji.

6. PRAWO WYŁĄCZNOŚCI – JEDEN WYRAZ NIE MOŻE W ŚWIADOMOŚCI KLIENTA KOJARZYĆ SIĘ Z DWIEMA FIRMAMI

Nie wiem, czy oglądałeś/oglądałaś kiedykolwiek stare westerny. Clint Eastwood był swego czasu jedną z ich gwiazd. Jeśli nie, to wyobraź sobie miasteczko na Dzikim Zachodzie, południowe słońce pali mieszkańców, a kropelka potu leniwie spływa po licach dwóch rewolwerowców. Stoją naprzeciw siebie w długich płaszczach, by stoczyć pojedynek na śmierć i życie. „W tym mieście nie ma miejsca dla nas dwóch” – krzyczy jeden. Padają śmiercionośne strzały. Giną obaj. Miasto pozostaje i bez szeryfa, i bez bandyty.

I o to w tym właśnie chodzi. Dwie firmy nie mogą używać tych samych sloganów, tych samych fraz w działaniach marketingowych. Proste. I logiczne. Prawda?

7. PRAWO DRABINY – STRATEGIA ZALEŻY OD SZCZEBLA, NA KTÓRYM SIĘ ZNAJDUJESZ SIĘ NA DRABINIE

Póki walczysz, wszystko jest możliwe. Jeśli jeszcze toczy się bój o pierwszeństwo myśli i uwagę Klientów, to znaczy, że wciąż masz szansę na sukces. Drabina to tylko metafora Twojej pozycji w rynkowym sektorze. Podejmując odpowiednie działania pozycjonujące, PR-owe, targetujące czy marketingowe, Twoja firma może się po niej stopniowo wspinać.

Ries i Trout wyróżniają SIEDEM szczebli tej drabiny. Ta liczba jest odzwierciedleniem badań Uniwersytetu Harvarda, z których wynika, że ludzki umysł nie jest w stanie poradzić sobie z więcej niż siedmioma elementami w jednym czasie. Ta liczba stanowi też symboliczną pełnię, która kształtowała się w kulturze: 7 cudów świata, 7 grzechów głównych, 7 krasnoludków (ci od Królewny Śnieżki czy 7 samurajów (ci od Kurosawy). Zaskakujące?

Chcesz się piąć? Musisz opracować (lub zlecić opracowanie) odpowiednią strategię. Cierpliwość jest kluczem. Będąc na 5 szczeblu nie możesz z marszu pozycjonować się jako lider. Dlaczego? Odbiorca zwyczajnie tego nie kupi. Fałsz szybko będzie rozpoznany. A nikt nie chce degradacji, prawda?

8. PRAWO DWÓCH – W DŁUGIM OKRESIE NA RYNKU ŚCIGAJĄ SIĘ TYLKO DWA KONIE

Chcąc odnieść jakikolwiek sukces w biznesie, musisz przygotować się na iście maratoński bieg. Świetne wyniki krótkookresowe nie zawsze przekładają się na owoce długofalowe. Kojarzysz opowieść o zającu i żółwiu?

Na rynku może być wielu graczy – o mniejszym czy większym znaczeniu. W ostatecznym rozrachunku plankton zostanie wchłonięty przez gigantów, a na placu boju zostanie tylko dwóch gladiatorów.

To oni stoczą między sobą decydującą batalię – najczęściej będzie to starcie Dawida z Goliatem. Uznana marka z wieloletnim doświadczeniem będzie odpierać ataki pretendenta do tronu, który chce podważyć obecne status quo.

Ich rywalizacja będzie rozgrzewać rynek, jednak reszta będzie musiała zadowolić się jedynie okruchami tortu. Choć i one czasem są sporych rozmiarów, to jednak zawsze będą to okruchy. Chcesz mieć 40%, 20% czy 6% tej uczty?

Uff. Udało Ci się dotrzeć aż tutaj? Jestem pod wrażeniem. Mam nadzieję, że kolejne treści o 22 niezmiennych prawach marketingu także Cię zaciekawią i pomogą w prowadzeniu Twojego biznesu. A one już niedługo pojawią się na naszym blogu.